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Bajo presión, McDonald’s y otras grandes empresas estadounidenses se retiran de Rusia

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Criticadas por no haber cortado aún sus lazos con Rusia, McDonald’s y algunas otras multinacionales estadounidenses han cedido finalmente a la presión pública y han suspendido sus operaciones en el país, debido a la invasión militar rusa de Ucrania.

McDonald’s y algunas otras multinacionales estadounidenses señaladas por no haber cortado aún sus vínculos con Rusia han cedido finalmente a la presión pública y han suspendido sus operaciones en el país debido a la invasión militar rusa de Ucrania. Al igual que PepsiCo y Coca-Cola, el gigante de la comida rápida ha sido objeto de un llamamiento al boicot en las redes sociales durante varios días, mientras los inversores empezaban a hacerse preguntas. La cadena estadounidense anunció el martes su decisión de cerrar temporalmente sus 850 restaurantes en Rusia y suspender todas sus operaciones en el país.

Rusia representa el 9% de las ventas de McDonald’s

«La situación es extraordinariamente difícil para una marca global como la nuestra y hay muchas consideraciones», dijo el jefe de McDonald’s, Chris Kempczinski. El grupo tiene 62.000 empleados en el país, a los que seguirá pagando, y múltiples proveedores. Rusia representa el 9% de su facturación y el 3% de su beneficio operativo. «Al mismo tiempo, respetar nuestros valores significa que no podemos ignorar el sufrimiento humano innecesario que está teniendo lugar en Ucrania», añadió Chris Kempczinski.

En total, más de 280 grandes empresas con una presencia significativa en Rusia han anunciado su retirada, según un inventario realizado por un equipo de la Universidad de Yale. Una treintena de multinacionales siguen en la lista de empresas expuestas al país. Su impulsor, el profesor de gestión Jeffrey Sonnenfeld, ha señalado en repetidas ocasiones el papel que desempeñó la salida voluntaria de 200 grandes empresas de Sudáfrica en la década de 1980 en la caída del apartheid.

La empresa matriz de KFC y Pizza Hut suspende sus inversiones en Rusia

El director del fondo de pensiones del estado de Nueva York, que la semana pasada pidió a los responsables de 10 empresas que aún operan en Rusia que consideraran si el riesgo merecía la pena, acogió con satisfacción los últimos anuncios del martes: cuatro de ellas -McDonald’s, Estée Lauder, Fortinet y Trimble- han suspendido sus operaciones allí. Otras seis, entre ellas PepsiCo, Mondelez y Coty, han guardado silencio hasta ahora.

También se critica a las cadenas estadounidenses Starbucks, KFC y Pizza Hut, que son explotadas casi en su totalidad en Rusia por propietarios independientes en régimen de franquicia o licencia. ¡Una delicia! Brands, la empresa matriz de KFC y Pizza Hut, anunció el lunes por la noche que suspendía todas sus inversiones en el país y, al igual que Starbucks, se comprometió a donar todos los beneficios de sus operaciones en Rusia a operaciones humanitarias.

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La seguridad de los empleados es una razón legítima para quedarse

Algunos grupos pueden tener razones legítimas para quedarse, señalan varios expertos en ética y comunicación entrevistados por la AFP, citando en primer lugar la seguridad de los empleados. Algunas empresas pueden dudar porque creen que pueden mediar entre las partes o porque fabrican productos esenciales, como ingredientes farmacéuticos, en el país, señala Tim Fort, profesor de ética empresarial de la Universidad de Indiana.

Sin embargo, añade, «probablemente sea un buen momento para elegir un bando y no parece algo muy difícil de hacer. La decisión de una empresa «no va a inclinar la balanza, pero hay un efecto de acumulación», sostiene Tim Fort. Y una empresa tan conocida como McDonald’s puede tener una influencia real en Rusia en un momento en que la población tiene poco acceso al discurso oficial, lo que minimiza la magnitud del conflicto. «Los rusos podrán sobrevivir sin Big Mac, pero se preguntarán por qué McDonald’s cierra, se preguntarán qué está pasando realmente», dice el experto.

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Las empresas deben pensar en el mensaje que quieren transmitir

Para Richard Painter, profesor de la Universidad de Minnesota y ex abogado de ética de la Casa Blanca, las empresas deben pensar en el mensaje de que «Rusia no puede iniciar una guerra en Ucrania y seguir participando en la economía mundial». Con las duras sanciones económicas impuestas con amplio consenso por los gobiernos occidentales, «ésta es la mejor manera de tratar con Rusia en lugar de enfrentarse a ella militarmente», afirma.

Para Mark Hass, especialista en comunicación de la Universidad Estatal de Arizona, los intereses económicos de las empresas que hasta ahora han optado por no salir de Rusia «probablemente sigan superando los riesgos de reputación». Algunos grupos pueden apostar por que las críticas lluevan a corto plazo, antes de que se calmen.

Pero, dice Mark Hass, «si las redes sociales empiezan a identificarte como la empresa dispuesta a hacer negocios con un agresor autocrático que está matando a miles de personas en Ucrania, entonces el problema adquiere una escala diferente y puede afectar a tu negocio mucho más allá de Rusia».

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